Blokowanie reklam. Czym zastąpić nieskuteczny model biznesowy?

Ad blocker – An answer to a broken business model?
Liked it? Share it

Blokowanie reklam jest tematem zażartych dyskusji wydawców stron internetowych na całym świecie. Coraz więcej użytkowników decyduje się na instalację oprogramowania typu adblock. Jak wpływa to na funkcjonowanie biznesów internetowych? Czy sytuacja jest tak poważna, jak się wydaje?

Przez ostatnie dwa lata wiele napisano na ten temat. Dla użytkowników oprogramowania typu adblock to zbawienie, dla wydawców – przekleństwo. Internautów blokujących reklamy, także na urządzeniach mobilnych, wciąż przybywa. Według Pagefair już co najmniej 419 milionów osób blokuje reklamy na smartfonach – to wzrost o 90% w ciągu roku!

smartphone population using adblocking browsers

Powyższy wykres ilustruje wzrost odsetka użytkowników smartfonów korzystających z programów typu adblock na dwóch wiodących rynkach azjatyckich.

W starych, dobrych czasach (czyli 10 lat temu) mniej niż 1 na 100 użytkowników blokował reklamy. Strony internetowe stawały się jednak coraz cięższe, a reklamy zużywały transfer i rozpraszały wyskakującymi okienkami. Dziś nikogo nie trzeba przekonywać, że adblocki poprawiają komfort korzystania z sieci. Co więcej, możliwe stało się także blokowanie reklam w aplikacjach, które to dla wydawców wydawały się sposobem na ominięcie blokad.

Wydawco – ucz się od telekomów!

Telekomy przez ponad dekadę toczyły ciężką walkę o utrzymanie swojej pozycji. Rozpoczął ją Niklas Zennström, uruchamiając Skype’a. Bezpłatne rozmowy głosowe przez internet dostarczany przez operatorów telefonicznych w kilka lat spowodowały miliardowe straty. Transfer danych był wtedy dodatkową usługą rozliczaną ryczałtem, co otwierało drzwi dla dostawców usług OTT (over the top). W efekcie niewielka liczba użytkowników generowała nieproporcjonalnie dużą część ruchu w sieci.

Obecnie dominuje model zaadaptowany przez Swisscom, Orange czy niektórych operatorów bezprzewodowych w USA, którzy oferują nielimitowane połączenia głosowe i dostęp do sieci w ramach pakietów zróżnicowanych pod względem transferu i prędkości przesyłu. Umożliwia to im współistnienie z zewnętrznymi dostawcami usług, takimi jak Skype czy WhatsApp.

Jakie wnioski mogą z tego wyciągnąć wydawcy? Oprogramowanie typu adblock uniemożliwia wysłanie żądania reklamy oraz ukrywają elementy stron, na których się one pojawiają. W konsekwencji przychód z reklam spada. Treści na stronach internetowych są zwykle dostępne bezpłatnie, a reklamy pomagają w ich utrzymaniu. Załóżmy, że jest to sytuacja analogiczna do pojawienia się Skype’e czy Whatsappa i spróbujmy zastosować receptę telekomów. Co to oznacza? Po pierwsze, musimy pogodzić się z istnieniem programów do blokowania reklam. Po drugie, stwórzmy odpowiednik „pakietów danych”, czyli – w tym wypadku – wprowadźmy paywall.

>>> Jesteś wydawcą i stosujesz inne rozwiązanie? Daj nam znać!

Paywall pozwala odbiorcy korzystać z treści w podobny sposób, jak Spotify pozwala słuchać muzyki. Wzrost znaczenia agregatorów to światowy trend (np. Amazon agreguje już 30% całej branży e-commerce w USA). Skandynawska grupa medialna Egmont uruchomiła ostatnio swoje „newsify”  – aplikację Flipp, która daje dostęp do 30 czasopism za opłatą 10 dolarów miesięcznie. Prenumeratorzy wydań papierowych otrzymują 50% rabatu. To dobry sposób na przekonanie czytelników do wydań elektronicznych. Nie jest to wprawdzie recepta na blokowania reklam, ale rozwiązuje problem pasażerów na gapę i otwiera nowe źródło przychodów.

Połączenie paywalla z DMP (Data Management Platform) napędza monetyzację, bo dane o użytkownikach mają tu zasadnicze znaczenie. Paywall dostarcza mnóstwa dokładnych informacji o użytkownikach, ich zachowaniu i zapisywanych treściach, które można wykorzystać, by zwiększyć przychód z reklam w segmencie premium.

>>> Wiemy jak Ci w tym pomóc. Skontaktuj się z nami!

Paywall albo śmierć?

I tak, i nie. Zastanówmy się nad dwoma przypadkami. Jeśli jako wydawca nadal sprzedajesz reklamy premium w modelu CPM bez zaawansowanego targetowania, osiągany przez Ciebie współczynnik sprzedaży reklam (sell-out rate) wynosi pewnie 40%. Reszta przekazywana jest do platformy SSP lub firmy zajmującej się optymalizacją przychodu z reklam, które mogą być w stanie sprzedać kolejne 40% Twoich odsłon. Oznacza to, że 20% powierzchni pozostaje niewykorzystanych. Jeśli 30-40% Twoich odbiorców blokuje reklamy, a taka jest średnia w Europie, to korzystając ze skutecznego adblocka (lub unblocka), mógłbyś sprzedać o 40% więcej odsłon. Mimo wszystko, Twoje przychody nie wzrosłyby wtedy aż tak bardzo, a prawdopodobnie większość i tak pozostałaby niesprzedana. Blokowanie reklam nie ma więc aż tak wielkiego wpływu.

Drugi przypadek to wydawca, który działa w niszy – jego strona skupia się na grach komputerowych i szybkich samochodach. Przedstawiciele jego grupy docelowej znacznie chętniej korzystają z adblocków – robi to nawet 80% z nich. Utrata 80% ruchu sprawia, że sprzedaż kampanii odsłonowych premium staje się prawdziwym wyzwaniem, a to oznacza istotny spadek przychodów z reklam. Wielu wydawców z tej kategorii zdecydowało się walczyć o przetrwanie, adaptując model sponsorski. Mimo wszystko obawiam się, że bez użytkowników gotowych płacić za dostęp do treści, mogą tę walkę przegrać.

>>> Stosujesz jeszcze inny model biznesowy? Podziel się szczegółami. Porozmawiaj z naszymi ekspertami od monetyzacji reklamy w internecie

Druga twarz adblocka

Co ciekawe, największy dostawca oprogramowania typu adblock ma siostrzaną spółkę, Eyeo, która może odblokować reklamy u użytkowników w zamian za 10-20% przychodu. Płacąc „piratom” możesz zatem pokazać swoje reklamy użytkownikom, którzy je blokują.

Czy na tym ma polegać darmowy i otwarty dostęp do treści w internecie? Większość użytkowników adblocków jeszcze nie zdaje sobie sprawy z tego mechanizmu. W Polsce, gdzie odsetek osób blokujących reklamy sięga 40%, większość grup mediowych będzie musiała zacząć korzystać z usług Eyeo.

Global_use_of_adblocking

 >>> Yieldbird pomaga wydawcom monetyzować treści, dzięki czemu możesz zarabiać więcej na swoich powierzchniach reklamowych niezależnie od tego, czy Twoi odbiorcy korzystają z adblocków. Chętnie wyjaśnimy Ci, jak to działa.

Podzielę się z Tobą pewną historią. Pewnego wieczora ja i mój 17-letni syn siedzieliśmy na kanapie surfując po internecie. Młody odwiedził stronę Tv3.se, mając, jak wszyscy jego rówieśnicy, włączony adblock. Kiedy wyświetlił mu się komunikat, że musi wyłączyć blokowanie reklam lub założyć konto płatne, natychmiast dodał stronę do listy wyjątków. Zapytany dlaczego, odpowiedział „Chcę tylko obejrzeć film. Nie chcę oglądać reklam, ale jeszcze bardziej nie chcę płacić”.

Wymaganie wyłączenia adblocków sprawdziło się w przypadku kilku portali informacyjnych w Wielkiej Brytanii, które szczerze informowały, że bez reklam nie mogłyby dalej działać. Prawie 40% użytkowników adblocków przyjęło to do wiadomości. Jest to jednak rozwiązanie, które sprawdzi się tylko w przypadku wydawców oferujących treści naprawdę poszukiwane przez odbiorców.

Czy Facebook Instant Article lub współpraca z dostawcą oprogramowania adblock nie rozwiązałby problemu?

Facebook Instant Article może stanowić dodatkowe źródło przychodów dla tych wydawców, którzy nie pobierają opłat za dostęp do swoich zasobów. Dlaczego by nie rozpowszechniać ich na platformie, która ma ponad 1,7 miliarda użytkowników? Spora część z nich nie blokuje reklam, bo używane przez nich oprogramowanie adblock nie działa w aplikacjach.

Zerwijmy zatem z nieskutecznymi modelami biznesowymi. Nie ma co liczyć na to, że adblocki wyjdą z mody. Przekonały do siebie miliard użytkowników, którzy cieszą się szybszym ładowaniem stron i mniejszym zużyciem transferu (co jest szczególnie ważne w krajach rozwijających się). Wydawcy muszą odrobić lekcję, którą telekomy mają już za sobą – zmierzyć się z nową rzeczywistością i wdrożyć właściwą strategię monetyzacji wizyt użytkowników niezależnie od tego, czy blokują oni reklamy.

Niniejszy wpis opiera się na moich przemyśleniach i siłą rzeczy niektóre kwestie zostały w nim uproszczone lub nawet w ogóle pominięte. Jeśli chcesz podyskutować ze mną na ten temat, zapraszam Cię do kontaktu na fredrik.strauss@yieldbird.com

Brzmi interesująco? Otrzymuj artykuły jak ten prosto na swoją skrzynkę email!

* pola wymagane




Inne wpisy w kategorii Adblocking

Newsletter

Subscribe to our fresh dose of information. Receive daily or monthly cherry-picked news about programmatic and digital advertising.