Header bidding: jak i dlaczego jest bardziej popularne w Google niż 11 września

Grzegorz Kubrakiewicz · Technologie.
Yieldbird. Publishers' Higher Yield
Liked it? Share it

Header bidding – jeden z najgorętszych terminów w branży reklamy internetowej, szczególnie jeśli chodzi o programmatic. Zapewne słyszałeś o nim na niemal każdej konferencji poświęconej marketingowi i reklamie cyfrowej. Pewnie czytasz też, że niemal każda firma internetowa korzysta z niego i go uwielbia. Header bidding, w zależności od tego kto o nim pisze, jest czymś całkowicie nowym i innowacyjnym lub wręcz przeciwnie – to nowa nazwa istniejącego od dawna rozwiązania.

Co najciekawsze, możesz też obserwować popularność “header bidding” w wynikach wyszukiwania Google. Sprawdziłem wczoraj najświeższe trendy Google z ostatnich 24 godzin – pomijając wiele wyników dotyczących sportu, odpowiedź nie była wielkim odkryciem: 11 września. Zaciekawiła mnie popularność tego trendu w ciągu ostatnich 30 dni. Porównałem go z takimi frazami jak “programmatic”, “real time bidding” i “header bidding”. Wszystkie pojęcia należą do tej samej kategorii, więc nie miałam pewności które z nich jest globalnie najbardziej rozpoznawalne. Wyniki były dla mnie sporą niespodzianką. W ciągu 30 dni poprzedzających 15 rocznicę ataku na bliźniacze wieże World Trade Center, więcej użytkowników poszukiwało informacji o header bidding niż o 11 września! Zresztą sam zobacz:

The popularity of header bidding, programmatic, real time bidding and 09/11 queries in Google, Aug 11th – Sept 11th 2016

Popularność zapytań w Google o header bidding, programmatic, real time bidding i 11 września w okresie od 11 sierpnia do 11 września 2016

OK, wiemy zatem, że header bidding stał się gorącym trendem – ale co to pojęcie właściwie oznacza? Co prawda w glosariuszu Yieldbirda znajdziesz krótką definicję header bidding, ale w dalszej części tekstu postaram się dokładniej przybliżyć czym jest i jak działa. Teraz pomyśl – dlaczego w normalnym czasie więcej osób wyszukuje „header bidding” zamiast „11 września”? Dlatego, że wciąż nie dla wszystkich to pojęcie jest jasne? Czy może nie do końca wiedzą, jak mogą wykorzystać to rozwiązanie?

Czym jest header bidding?

Header bidding został opracowany kilka lat temu. Mimo tego, to właśnie teraz przypada moment jego największej popularności. Obecnie rozwiązania opierające się na wykorzystaniu header bidding są chlebem powszednim wydawców w reklamie programatycznej.

Nie jest to jednak rozwiązanie idealne dla każdego. Zanim zaczniesz wprowadzać rozwiązania header bidding, warto, żebyś już trochę wiedział o samym programmatic. Stosowany odpowiednio może znacznie podnieść dochody z powierzchni reklamowych. Może też stać się początkiem prawdziwej katastrofy, powodując drastyczny wzrost liczby niesprzedanych wyświetleń reklam.

>>>> Zawsze możesz poprosić o konsultację specjalistów optymalizacji przychodów z powierzchni reklamowych. Skontaktuj się z nami!

Jak działa header bidding?

Header bidding demokratyzuje sprzedaż programatyczną pojedynczych wyświetleń reklamowych, dając wydawcom dostęp do wielu rynków SSP (supply side platforms). Podstawową zasadą header bidding jest to, że każde wyświetlenie reklamy wystawione na aukcji musi zostać sprzedane na tej platformie, na której zostało zaproponowane kupującemu. Może to brzmieć jak oczywistość. Jak pokazuje praktyka – niekoniecznie.

Co dzieje się później? System wybiera najlepszą ofertę i wyświetla reklamę lub porównuje ją z ofertą Twojego wiodącego SSP lub ad exchange (którym najczęściej jest DoubleClick Ad Exchange Google’a). Umożliwia to licytowanie pojedynczych wyświetleń reklam na różnych SSP (np. Pubmatic, AppNexus, WideOrbit itp.) i ADX bez waterfall (DoubleClick Ad Exchange). Wyświetlenie zostaje więc sprzedane tam, gdzie zaproponowano najwyższą cenę.

W tym przypadku nie dochodzi do drugiej aukcji. Zwycięska sieć reklamowa płaci wylicytowaną kwotę. To ważny szczegół, wpływający na platformy popytowe RTB (real time bidding).

Czy to idealne rozwiązanie?

Zostawmy na boku semantyczne i filozoficzne dysputy, czy istnieje w ogóle coś takiego, jak idealne rozwiązanie. Zastanawiając się nad wprowadzeniem header bidding musimy z pewnością pamiętać o kosztach technologicznych. Co więcej, musimy być przygotowani na wydatki związane z dalszym zarządzaniem systemem. Kwestie te powinny być brane pod uwagę na samym początku i zestawione z oczekiwanym wzrostem przychodów.  

Jak już wcześniej wskazałem, header bidding nie jest optymalnym rozwiązaniem dla każdego – wielu dużych wydawców włączyło go jednak do swoich narzędzi. Zastanawiasz się jaki jest tego powód? Header bidding umożliwia znalezienia kampanii reklamowych, które najlepiej odpowiadają potencjałowi powierzchni reklamowych wydawców. Mówiąc prościej, dzięki header bidding znajdują oni kampanie reklamowe z najwyższą ceną.

Z drugiej strony to także zysk dla reklamodawców – mają lepszy dostęp do większej ilości powierzchni reklamowych.

A gdzie jest haczyk?

Najczęstszą obawą związaną z header bidding jest dłuższy czas ładowania strony. Rzeczywiście, skrypt musi wysłać zapytania do dodatkowych SSP, czekać na ich odpowiedź, przeglądarka musi połączyć się z serwerami reklamowymi. To faktycznie zajmuje trochę czasu.

Jak dużo? Najczęściej maksymalny czas odpowiedzi serwera to 500-800 ms (0,5 – 0,8 sec). To mniej więcej dwa lub trzy mrugnięcia okiem. Kiedy ruszasz na światłach, możesz tego nawet nie zauważyć. Czekając kilka sekund na załadowanie się strony internetowej, również tego nie odczuwasz.

Z perspektywy algorytmu strony kupującej, to jednak cała wieczność! Czas jest na tyle długi, aby dokonać transakcji i pobrać dodatkowe 30% dla wydawcy. Co jeśli tak się nie stanie? Czas się kończy, zaczyna się natomiast normalna aukcja, np. poprzez Double Click Ad Exchange. To kolejna kwestia, o której powinieneś pamiętać, gdy chodzi o oczekiwany wyższy zysk z powierzchni reklamowych.

Łatwiej jednak wycofać się z header bidding niż wprowadzić go do narzędzi optymalizacji powierzchni wydawcy. To właśnie dlatego zaleca się, aby wcześniej sprawdzić jakie powierzchnie są sprzedawane na jakich platformach SSP. Następny krok to stworzenie optymalnych ustawień, wprowadzających header bidding do narzędzi programmatic. Na koniec wymagane jest stałe kontrolowanie, aby wszystko działało pełną parą. Inaczej możesz stracić cenne wyświetlenia reklam, a Twoje dochody mogą przypominać krzywą zapytań o „11 września” z prezentowanego wcześniej wykresu.

>>>> Chciałbyś porozmawiać o header bidding? Jesteś zainteresowany lepszą monetyzacją treści? Daj nam znać, porozmawiajmy!

Grzegorz Kubrakiewicz jest Head of Technology Yieldbirda. Więcej o Grzegorzu i jego doświadczeniu możesz przeczytać na yieldbird.com/about-us.

Brzmi interesująco? Otrzymuj artykuły jak ten prosto na swoją skrzynkę email!

* pola wymagane




Inne wpisy w kategorii Technologie

Newsletter

Subscribe to our fresh dose of information. Receive daily or monthly cherry-picked news about programmatic and digital advertising.