Dlaczego relacje mają obecnie większe znaczenie niż kiedykolwiek wcześniej?

Marcin Ekiert · Ekosystem.

Przeczytałem kilka miesięcy temu, że w reklamie internetowej silne relacje mają dużo większe znaczenie obecnie niż kiedykolwiek wcześniej. Spowodowane jest to zmianami, jakie wprowadził programmatic. Jeśli mam być szczery, zabrzmiało to jak bardzo ogólne stwierdzenie, które może być wykorzystane w wielu biznesowych artykułach. Jasne, budowanie relacji jest ważne. Ale dlaczego ważniejsze niż kiedykolwiek wcześniej? Odpowiedź na to pytanie ma wiele wspólnego z automatyzacją reklamy.

Relacje są niewidzialne kiedy wszystko idzie jak z płatka, jednak ich wartość doceniamy dopiero wtedy, kiedy coś dzieje się nie tak

Kilka dni później rozmawiałem z gościem pracującym w jednej z większych agencji, który kupuje powierzchnie reklamowe u jednego z wydawców premium. Tak się złożyło, że obsługujemy tego wydawcę stron internetowych i dostarczamy mu rozmaite usługi z obszaru programmatic: zarządzanie przychodami z powierzchni reklamowych, consulting, pomoc w rozwiązywaniu problemów (toubleshooting) itp. Wówczas nasza współpraca z wydawcą była wciąż w fazie początkowej. Zadzwoniłem więc i umówiłem się z gościem z agencji, by sprawdzić i ocenić kilka aktywnych deali.

Jak się okazało, niektóre z deali w ogóle nie działały. Co prawda wydawca odnotował wcześniej jakiś ruch, ale był on od wielu tygodni wygaszony. Poprawnie działało tylko kilka deali (10%). Zaczęliśmy rozmawiać. Wówczas zrozumiałem, dlaczego relacje w cyfrowej reklamie są tak ważne.

Powód jest prosty: jeśli jakiś reklamodawca nie osiąga na danych stronach internetowych takich wyników, jakich się spodziewa, może zawsze przenieść się ze swoimi kampaniami do innego wydawcy premium. Kupujący chcą pomocy i zaangażowania wydawców stron internetowych, by ich kampanie zostały wyemitowane.  Problemy z połączeniem pomiędzy platformą AppNexus i DBM (DoubleClick for Publishers)? Trudności z konfiguracją deali? Zbyt niskie wyniki? Dla reklamodawców nie stanowi to problemu – zawsze jest inne PMP (Private Marketplace) czy nawet open market, z których mogą skorzystać. Mogą zatem (i będą) oczekiwać, że ich wyniki będą lepsze dzięki nieobecności problemów technicznych.

Stare dobre czasy minęły

Jeśli gość od DSP (Demand Side Platform) nie zna faceta od SSP (Supply Side Platform), a kampania ma osiąga planowanych wyników, gość od DSP po prostu skorzysta z innych powierzchni reklamowych i zapomni o swoim starym PMP. I właśnie żeby tego uniknąć potrzebne są relacje. Tylko wtedy, gdy są one ugruntowane, jeden z nich skontaktuje się z drugim i będą pracować nad wspólnym rozwiązaniem problemu.

Dawniej sprzedaż wyglądała zgoła inaczej ze względu na poczucie zobowiązania. Kupujący nabywali ustaloną liczbę wyświetleń w ustalonej cenie, co wywoływało właśnie poczucie zobowiązania. Jeśli coś nie działało, obie strony pracowały nad rozwiązaniem. Ale też kupującym było o wiele trudniej znaleźć alternatywnego dostawcę.

Reasumując: jeśli jesteś wydawcą internetowym i robisz coś więcej niż działanie w open market, relacje mają znaczenie jak nigdy wcześniej. Jeśli kupujący zna sprzedawcę, mogą się skontaktować – zadzwonić, wysłać maila, porozmawiać na Skype i rozwiązać problem. To zwyczajnie prostsze i tańsze rozwiązanie od szukania nowego dostawcy. W końcu wszystko i tak sprowadza się do pieniędzy.

Marcin Ekiert, współzałożyciel i CEO spółki Yieldbird

Brzmi interesująco? Otrzymuj artykuły jak ten prosto na swoją skrzynkę email!

* pola wymagane




Inne wpisy w kategorii Ekosystem