“Winter is Coming” – dobre i słabsze okresy dla wydawców stron internetowych

Winter is Coming - The High and Low Seasons For Digital Publishers

Wydawcy, wyjrzyjcie przez okno. Na północnej półkuli robi się coraz zimniej, na południowej zaś słupki rtęci podnoszą się, zupełnie tak jak przychody generowane z przedświątecznych reklam na Waszych stronach. I to niezależnie od tego, gdzie działacie. Cóż, temperatury zmieniają się wraz z porami roku, podobnie jak ruch w internecie. Niektóre miesiące przynoszą niebywały przychód z powierzchni reklamowych, inne są wprost tragiczne. Lecz już niedługo, jak mawiał Ned Stark z “Gry o Tron”, dla wydawców w reklamie internetowej nadejdzie zima. 

Dla wydawców  stron internetowych grudzień to doskonały miesiąc ze względu na reklamę cyfrową. Jednak na północnej półkuli najgorszy okres przychodzi zaraz po nim – w styczniu. Nic dziwnego, dopiero na początku roku reklamodawcy planują budżety i ustalają plany roczne. W zależności od kraju mogą pojawić się inne ważne czynniki wpływające na ruch reklamowy. Nie zapominajmy też, że zima może przyjść… w lecie. Oczywiście nie dosłownie, ale niektóre pory roku wywołują efekt mrożący, jeśli chodzi o ruch internetowy.

Lepsze i słabsze okresy reklamy cyfrowej

Wiedza o lepszych i gorszych miesiącach w ruchu internetowym może pomóc Ci w planowaniu i odpowiednim przygotowaniu działań związanych z przychodem z reklamy cyfrowej. Warto zatem spojrzeć na nasz kalendarz, by zobaczyć, kiedy możesz spodziewać się zwyżki, a kiedy czeka Cię posucha w reklamie w internecie. Poniższa agenda powstała w oparciu o doświadczenia wydawców z półkuli północnej, jednak zawiera wiele uniwersalnych obserwacji. Wyjątki zostały wskazane poniżej.

  • Początek zimy (grudzień) to dobry czas dla cyfrowych wydawców  stron internetowych: niemal każda firma chce zostać w tym czasie zauważona. Już niemal na cały świat rozprzestrzeniła się tradycja obdarowywania prezentami z okazji Świąt Bożego Narodzenia oraz Nowego Roku  – to woda na płyn reklamy! W tym czasie nie ma to, jak obserwować krzywą na wykresie przychodów z powierzchni reklamowych, która prawie przebija chmury.
  • Kilka dni później machina, które wydawała się działać niemal idealnie, zacina się. Tak dzieje się w pierwszych dniach stycznia. Nawet z pomocą optymalizacji powierzchni reklamowych nie ma sposobu, by tego uniknąć. Użytkownicy rzadziej włączają komputery, sprawdzają komórki i surfują w sieci – tym samym nie oglądają reklam. Czas Świąt i Nowego Roku to także niższy poziom aktywności gospodarczej i politycznej, co oznacza mniejszą liczbę wiadomości. Nic więc dziwnego, że ten okres jest tak słaby dla przychodów z powierzchni reklamowych.
  • W styczniu większość reklamodawców i domów mediowych planuje swoje budżety i media. To również prowadzi do zmniejszenia aktywności i przychodów z powierzchni reklamowych.
  • Sytuacja zaczyna się poprawiać pod koniec stycznia, jednak wciąż daleko do ideału. Na przykład w Rosji i innych krajach prawosławnych Boże Narodzenie świętuje się na początku roku. I choć nie jest tak celebrowane jak w Polsce, to jednak cały czas to okres spowolnienia. Co więcej, w styczniu i lutym wielu mieszkańców Europy i Ameryki Północnej wyjeżdża na ferie, w związku z czym ich aktywność w Internecie jest niższa. Wpływa to na mniejsze przychody z monetyzacji powierzchni reklamowych.
  • Na tle stycznia i trochę lepszego lutego, marzec wygląda już całkiem nieźle. W końcu to koniec kwartału. Ponadto okres od marca do czerwca jest zdecydowanie jednym z lepszych dla wydawców pod kątem monetyzacji powierzchni reklamowych. Przygotuj więc wszystkie swoje siły i zespół optymalizujący reklamy cyfrowe na tę okoliczność.
  • No i mamy lato. Niestety, dobra pogoda wywołuje efekt mrożący, jeśli chodzi o przychód z powierzchni reklamowych w internecie. Ludzie wyjeżdżają na wakacje: kilkudniowe, kilkutygodniowe czy nawet kilkumiesięczne (tak, tak – mi też ciężko w to uwierzyć). Co za tym idzie, więcej czasu spędzają na surfowaniu na falach niż surfowaniu w sieci. Także aktywność reklamodawców nie jest szczególnie wysoka.
  • Wszystko zaczyna poprawiać się pod koniec sierpnia – zarówno dla reklamodawców, jak i wydawców stron internetowych. Reklamodawcy zyskują lepsze dotarcie do grup docelowych, wydawcy  stron internetowych cieszą się natomiast większą liczbą kupujących oraz wyświetleń strony.
  • Wrzesień oznacza powrót do szkoły i biznesu – szczególnie dla wydawców  stron internetowych. Dostarczanych jest coraz więcej kampanii reklamowych. W związku z tym, że jest to ostatni miesiąc kwartału, domy mediowe i wydawcy starają się wypracować jak najlepsze wyniki.
  • Czas od września do końca grudnia to kolejny doskonały okres. Warto przygotować swoje siły i powierzchnie reklamowe na wyzwania tego okresu.

the_high_and_low_season_pl

>>>> Jeśli chcesz o tym porozmawiać, daj nam znać!

To tylko kwestia czasu (i zarządzania powierzchnią reklamową)

Powyższy harmonogram odnosi się do  regionów północnoatlantyckich, takich jak Europa i Ameryka Północna. Nie jest on jednak w pełni uniwersalny – w wielu krajach muzułmańskich najważniejszym świętem jest Ramadan.  Dni rozpoczęcia i zakończenia są ruchome. Wystarczy spojrzeć na poniższą tabelę:

ramadan_datespl

Innym czynnikiem, który należy wziąć pod uwagę, jest okres  wakacji letnich (zwłaszcza szkolnych) w różnych częściach świata. Nawet jeśli kraje sąsiadują ze sobą, mogą mieć wakacje w różnym czasie (na przykład niemieccy uczniowie mają wolne od połowy czerwca do połowy września, podczas gdy w Polsce wakacje trwają od lipca do sierpnia).

To nie koniec. Musisz pamiętać, że kalendarze w krajach południowych wyglądają całkowicie inaczej. W Brazylii szkolne wakacje zaczynają się w grudniu i trwają do końca stycznia. W południowych Indiach – między kwietniem a czerwcem. Ponieważ wakacje są dodatkowo powiązane ze słabszymi okresami w gospodarce, ma to również zastosowanie w reklamie cyfrowej.

>>>> Jeśli jesteś wydawcą premium i masz dużo zagranicznego ruchu, możemy Ci to wytłumaczyć bardziej szczegółowo. Napisz do nas!

Inne czynniki wpływające na reklamę w internecie

Spokojnie, głowa do góry! Słabsze okresy to niekoniecznie martwy sezon. Niektóre produkty są reklamowane właśnie w tym nietypowym czasie, głównie w okolicach sezonowych wydarzeń. Są to na przykład imprezy sylwestrowe, końcowe wyprzedaże, produkty turystyczne itp.

Nie można pominąć również wydarzeń sportowych, kulturalnych i politycznych. Wystarczy wspomnieć te, które miały miejsce w 2016 roku: Igrzyska Olimpijskie w Rio de Janeiro, Mistrzostwa Świata w piłce nożnej, gala rozdania Oscarów, wybory w najważniejszych krajach (np. prawybory i wybory prezydenckie w Stanach Zjednoczonych). Wszystkie z nich były szeroko dyskutowane na całym świecie i spotkały się z ogromnym zainteresowaniem. Wielu reklamodawców skorzystało z tej okazji, by zyskać odbiorców. Przełożyło się to na ich planowanie budżetów, a w efekcie na przychody z powierzchni reklamowych uzyskane przez wydawców  stron internetowych.

>>> Zastanawiasz się jak zapobiegać wahaniom sezonowym? Znamy odpowiedź. Napisz do nas i porozmawiajmy!

Lepsze zarządzanie przychodami za pomocą programmatic

Podczas prognozowania wyników warto mieć w pamięci poszczególne pory roku. Nie wszystkie miesiące będą takie same pod względem możliwości reklamowych i konsumpcji kontentu. Istnieją jednak sposoby, dzięki którym wydawcy  stron internetowych mogą pomóc sobie w lepszym zarządzaniu przychodami z powierzchni reklamowych. Jednym z nich jest współpraca z partnerem, który zapewnia silny popyt reklamowy i/lub wie, w jaki sposób najlepiej zarządzać powierzchniami reklamowymi, aby uniknąć negatywnych aspektów słabszych okresów. Oczywiście działania doświadczonych partnerów i ich zespołów ds. reklamodawców (demand teams) nie są rozwiązaniem wszystkich problemów – ruch na Twoich stronach będzie nadal ulegać  wahaniom sezonowym. Jednak dla wydawców  stron internetowych współpraca z rzetelnym partnerem zajmującym się optymalizacją przychodów reklamowych pozwala znacząco złagodzić negatywne skutki tych fluktuacji.

>>>> Zainteresowany? Możemy dać Ci kilka wskazówek, jak wybrać takiego partnera!

Dobre i słabe okresy w reklamie cyfrowej to coś naturalnego – zupełnie jak cykle w ekonomii. Jeśli więc widzisz, że Twoje statystyki pikują w dół, nie panikuj. Nawet jeśli zrobiłeś wszystko, żeby temu zapobiec, zjawisko to wciąż może wystąpić. Nie pozostaje Ci nic innego, jak usiąść, odprężyć się i poczekać na lepsze dni w kalendarzu – nadejdą już niedługo. No i pozwolić działać swojemu partnerowi od optymalizacji powierzchni reklamowych.  

Brzmi interesująco? Otrzymuj artykuły jak ten prosto na swoją skrzynkę email!

* pola wymagane




Inne wpisy w kategorii Ekosystem

Newsletter

Subscribe to our fresh dose of information. Receive daily or monthly cherry-picked news about programmatic and digital advertising.

Fancy a free burger report?

Fancy a free burger report?

Today we recommend a fresh copy of our report on the eCPM levels in 81 countries on three continents, compared with prices of… a home-made burger.

Get a grip on a micro basket vs. eCPM values in each country, just as ‘The Economist’ did with their Big Mac Index. Hungry for some 'saucy' conclusions?

Pobierz