Блокировка рекламы – ответ на испорченную бизнес-модель?

Ad blocker – An answer to a broken business model?
Liked it? Share it

Блокировщики рекламы – одна из самых обсуждаемых тем среди издателей по всему миру. Почему? Потому что все больше и больше пользователей используют их на своих устройствах. Как они повлияют на онлайн-бизнес? И действительно ли здесь скрывается большая проблема?

За последние два года немало написано о блокировщиках рекламы. С точки зрения пользователей – это благословение, а для издателей – проклятие. Блокировка рекламы становится все популярнее, а теперь доступна также на мобильны платформах, где за год выросла на 90%. Согласно данным Pagefair, по крайней мере 419 миллионов человек блокируют рекламу на смартфонах.

На графике показан рост блокировки рекламы на крупных рынках Азии.

smartphone population using adblocking browsers

Подпись на графике: Владельцы смартфонов, использующие браузеры с блокировкой рекламы.

В старые добрые времена (10 лет назад) блокировщики рекламы были у менее 1% пользователей. С тех пор сайты потолстели и загружаются медленно, реклама занимает значительный объем трафика, а надоедливые поп-апы отвлекают от контента. Сегодня пользователи знают, что с блокировщиками рекламы жизнь становится лучше и веселее. Кроме того, стало возможным блокировать рекламу внутри приложений – там, где издатели думали, что надежно защищены от блокировки.

Издатели, учитесь у телекома!

Телеком ведет тяжелую борьбу уже более 10 лет. Она началась, когда предприниматель Никлас Зеннстрём основал Skype, бесплатный телефонный сервис, использующий трафик телеком-провайдеров. Всего за несколько лет телеком потерял миллиарды долларов на своей основной статье доходов – оплате за телефонные звонки. Передача данных была дополнительной услугой с фиксированной ставкой, что распахнуло двери провайдерам веб-сервисов и онлайн-контента, а также цифровым «безбилетникам» – малой доли пользователей, которые потребляют непропорционально огромный процент трафика.

Сегодня телеком-провайдеры, например, Swisscom, Orange и некоторые американские операторы, предлагают безлимитную голосовую связь с данными в пакете. А пользователи выбирают объем данных и скорость соединения по разной цене. Можно сказать, что они нашли способ со-существовать с онлайн-сервисами типа Skype и WhatsApp.

Какое отношение это имеет к блокировке рекламы и издателям? Блокировщики рекламы работают так, что блокируют запросы к рекламе и прячут части страницы, где показывается реклама. Когда блокировщик включен, издатель не получает рекламный доход. Издатели предлагают преимущественно бесплатные и общедоступные сайты с контентом, создание которого частично финансируются рекламой. Давайте сравним Skype и WhatsApp с блокировщиами рекламы и воспользуемся телекомовским рецептом. Каким будет результат? Во-первых, нам нужно принять со-существование с блокировщиками рекламы. Во-вторых, это увеличивает необходимость «данных в пакете», что в мире издателей означает платный доступ в виде системы paywall.  

>>> Вы издатель, нашедший третий путь? Нажмите и расскажите нам

Paywall предоставляет доступ к сайту издателя, вернее к контенту, по той же модели, как Spotify позволяет слушать музыку разных исполнителей. «Новостифайные» агрегаторы завоевывают популярность, так как агрегаторы в целом – глобальный тренд (посмотрите на Amazon, который на своей площадке собрал 30% электронной коммерции в Штатах). Скандинавская медиагруппа Egmont недавно запустила “новостифайное” приложение Flipp Norge, где за 10€ в месяц пользователи получают доступ к 30 журналам. Подписчикам бумажной версии предоставляется скидка 50%. Неплохой способ конвертировать бумажных подписчиков в цифровых. Это не устраняет проблему с блокировщиками рекламы, но останавливает «безбилетников» и открывает новый источник доходов. И все благодаря данным!

Пэйвол в комбинации с «Платформой управления данными» (data management platform — DMP) – быстрый путь к монетизации, потому что данные играют здесь ключевую роль. Из пэйвола можно получить много данных: демографию, поведенческие паттерны, синхронизацию с офлайн-показателями. Обладая точными данными, издатель может увеличить доходы от премиум-продаж.

>>> И мы знаем, как помочь издателям в этом. Приглашаем вас к откровенному разговору – мы расскажем, что можем сделать для вас. Свяжитесь с нами!

Для издателей без пэйвола игра окончена?

И да, и нет. Давайте посмотрим на несколько сценариев. Если вы как издатель продаете премиальные CPM-кампании без продвинутого таргетинга, то в среднем у вас распродано 40% размещений. Остаток скорее всего выставляется через SSP (Supply-Side Platform — платформа на стороне поставщика) или отдается компании по оптимизации доходов, которая может продать еще 40%. Нереализованными остаются 20%. Если у вас 30-40% пользователей сайта блокируют рекламу, что сегодня средний показатель по Европе, с полностью функциональным блокировщиком рекламы – или разблокировщиком – вам потребуется продать еще 40% просмотров дополнительно. Но доходы, однако, от этого не сильно вырастут. Скорее всего этот инвентарь останется не распроданным. Таким образом блокировка рекламы не делает погоды в данной ситуации.

В следующем сценарии рассмотрим нишевого издателя – его сайт посвящен играм и спортивным автомобилям. Среди целевой аудитории распространение блокировщиков рекламы значительно выше среднего – зачастую до 80%. При потере 80% трафика сложно предлагать премиальные CPM-кампании. Здесь точно будет потеря доходов от блокировки рекламы. Несколько издателей в этой нише уже начали менять бизнес-модель, переходя на спонсорские проекты и у них получается с трудом. В этом случае, если пользователи не станут платить за контент, думаю, будет очень сложно выжить, сохранив здоровую маржинальность.

Global_use_of_adblocking

 

>>> У вас другая бизнес-модель? Поделитесь с нами. Нажмите и поговорите с экспертами в области монетизации

Могут ли Facebook Instant Articles и разблокировщики вылечить проблему?

Довольно любопытно, что у крупнейшего блокировщика есть родственная компания Eyeo, которой издатели могут отчислять 10-20% рекламного дохода с разблокированных пользователей. Платя дань этим «пиратам», вы как издатель можете показывать рекламу пользователям, у которых установлен их блокировщик рекламы.

Таким ли должен быть свободный и открытый интернет? Большинство пользователей блокировщиков рекламы еще не осознают этого, но рано или поздно им придется отреагировать. В Польше, стране с одним из самых высоких показателей проникновения блокировщиков в мире (около 50%), большинство крупных медиагрупп скоро станут клиентами Eyeo.

Yieldbird помогает издателям монетизировать контент. Вы сможете получить больше от инвентаря, который видит ваша аудитория, независимо от того, установлены у людей блокировщики рекламы или нет. Свяжитесь с нами, и мы объясним, как мы это делаем.

Давайте расскажу историю. Представьте себе вечер, мы с моим 17-летним сыном сидим на диване и оба серфим в интернете. Он зашел на TV3.se, а у него, как у любого 17-летнего парня, установлен блокировщик рекламы. И ему показывается сообщение: «Выключите блокировщик рекламы, или позвольте показ рекламы на сайте TV3, или оплатите подписку». Он немедленно, действуя автоматически, добавил TV3 в белый список своего блокировщика. Я спросил его, почему. Он ответил: «Я просто хочу посмотреть видео. Это раздражает, но я не хочу платить».

Добавление в белый список хорошо сработало для нескольких новостных сайтов Британии. Недавно они начали информировать своих пользователей, что если те хотят читать новости, то должны добавить сайты в белый список блокировщика рекламы, так как издателям необходимы рекламные доходы, чтобы выжить. До 40% пользователей блокировщиков, похоже, ценят такой честный и прямой подход и включают рекламу. Но он сработает только для тех, у кого контент качественный с точки зрения пользователей.

Facebook Instant Articles могут стать дополнительным источником дохода для некоторых издателей – для тех, кто отдает весь контент бесплатно. Почему бы не загрузить статьи на самую популярную платформу дистрибуции, которая может достучаться до 1,7 миллиарда пользователей? Платформа пока что более-менее свободна от блокировщиков рекламы, и не все они могут функционировать внутри приложений.

Давайте подытожим по поводу этой испорченной бизнес-модели. Сказать по правде, популярность блокировщиков рекламы продолжит расти. Сегодня их используют более 1 млрд человек, и эти люди очень довольны, потому что информация загружается быстрее, они используют меньше трафика, что особенно важно в развивающихся странах – там проникновение блокировщиков растет быстрее всего. Для издателей блокировщики рекламы похожи на головную боль телекомщиков – приходится сталкиваться с новой реальностью и создавать устойчивые стратегии по монетизации пользователей и с блокировщиками рекламы, и без оных.

В этом блоге я высказываю свое личное мнение, и поэтому добавляю данное уточнение. В этой статье материал подан в упрощенной форме, и некоторые аспекты не были упомянуты. Если вы хотите обсудить данную тему, я всегда рад пообщаться с вами. Свяжитесь со мной на Yieldbird. <ссылка на контактную форму или fredrik.strauss@yieldbird.com>

Подпишитесь на нашу почтовую рассылку

* Указывает обязательное поле




Другие записи в рубрике Блокировщики рекламы

Newsletter

Subscribe to our fresh dose of information. Receive daily or monthly cherry-picked news about programmatic and digital advertising.