Ad blocker – bozuk bir iş modelinin çözümü mü?

Ad blocker – An answer to a broken business model?
Liked it? Share it

Tüm Dünya çapında reklamcılar tarafından en çok konuşulan konulardan biri ad blocker’lardır. Neden? Çünkü her geçen gün daha fazla kullanıcı cihazlarında ad blocker kullanmaya başlıyor. Bu online ticaretin işleyişini nasıl etkileyecek? Ve gerçekten korkulduğu kadar büyük bir sorun mu?

Son iki sene boyunca ad blocker hakkında pek çok şey yazıldı, çizildi. Bir kullanıcının bakış açısından tanrı, ama reklamcı açısından şeytan gibi görülüyor. Ad blocker kullanımı artmaya devam ediyor, ve şimdi de mobil versiyonu mevcut ve yıllık %90 büyümeye sahip. Pagefair’e göre akıllı telefonlardaki reklamları bloke eden insanların sayısı en azından 419 milyondur.

smartphone population using adblocking browsers

Asya’daki 2 büyük pazarda ad blocker’ların büyümesi.

Eski güzel günlerde (10 sene önce), ad blocker kullanımı birkaç sene boyunca %1’den azdı. O zamandan beri siteler ağırlaştı ve yüklenmesi yavaşladı çünkü reklamlar indirme hızını çok fazla etkilemeye başladı ve sinir bozucu pop-up’lar kullanıcıyı rahatsız etmeyi sürdürdü. Bugün herkes biliyor ki, bir ad blocker’ı kullanmak kullanıcı deneyimini artıracaktır. Ek olarak, artık reklamcılar tarafından reklam engellerinin üstesinden gelmek için mükemmel bir yöntem olarak görülen uygulama içi reklamların bloke edilmesi de mümkün.

Yayıncılar, telekomünikasyon sektöründen ders alın!

Telekomünikasyon on seneden fazla süre bir muharebe alanı gibiydi. Bu savaş, girişimci Niklas Zennström, telekomünikasyon sağlayıcılarının sunduğu internet ağını kullanarak ücretsiz telefon servisi sunan Skype’ı kurduğu zaman başlamıştı. Birkaç sene boyunca telekomünikasyon sektörü ana gelir kaynağı olan sabit hat aramalarından milyarlar kaybetti. İnternet/data sağlayıcılığı, sabit fiyatlı ek bir hizmetti. Bu hizmet ise, kullanıcıları küçük bir kısmının ürettiği data trafiğinin, nisbi oranı aştığı OTC (over the counter) sağlayıcılarına ve data free rider’lara imkan verdi.

Bugünlerde telekomünikasyon daha çok, sınırsız ses ve data paketleri sunan Swisscom, Orange ve bazı ABD mobil şebeke operatörleri gibi bir görüntü almıştır. Bu operatörlerden istediğiniz limitte ve hızda paketleri seçebilme imkanına sahipsiniz. Bu ortamda Skype ve WhatsApp gibi üçüncü parti online içerik sağlayıcıları ile birlikte var olmanın, ayakta durmanın yöntemini bulmuş olabilirler.

Peki bu durumun, yayıncılar ve ad blocker’lar arasındaki durumla ne alakası var? Ad blocker’lar reklam talebini bloke ederek ve sayfanın reklam gösteren kısmını gizleyerek çalışır. Ad blocker kullanıldığı zaman yayıncılar reklamlardan kazanç elde edemezler. Yayıncıların çoğu zaman, reklam kazançlarıyla finanse ettiği makalelerini paylaştıkları ücretsiz hizmet veren web siteleri vardır. Skype ve WhatsApp’ı ad blocker ile karşılaştıralım ve telco’nun yöntemini uygulayalım. Sonuç ne olacak dersiniz? İlk olarak üçüncü parti ad blocker ile birlikte var olmayı kabul etmeliyiz. İkinci olarak, data bundle’a ihtiyacı yükseltecek, bu ise yayıncılar dünyasında ödeme duvarı çözümüdür.

>>> Üçüncü yöntemi siz mi buldunuz? Tıklayın ve birlikte tartışalım

Spotify modeli ve reklam engelleme

Ödeme duvarı bir yayıncının sitesini ya da Spotify modelinde olduğu gibi genellikle çeşitli sanatçıların müziği olan içeriği kullanmaya imkan tanır. Aynı model bilgi için de geçerli. Newsify aggregator’lar (toplayıcı siteler) şu anda küresel trend oldukları için fazlasıyla popülerler (ABD’deki Amazon’a bir bakın, tüm e-ticaretin %30’unu topluyor). Nordik yayın holdingi Egmont bir “newsify” tanıttı (Flipp isimli bir uygulama). Uygulamaya aylık 10€ ödeyerek 30’dan fazla dergiye ulaşım imkanına sahip olabiliyorsunuz. Eğer basılı kopyalara abone olmak isterseniz %50 indirim sunuyor. Kağıdı dijitale çevirmek için iyi bir yol, Ad-blocker sorununu çözmüyor ama bedavacı sorununu ortadan kaldırıyor ve yeni bir gelir akışı sağlıyor. Ve hepsi veriler sayesinde.

Veriler bu işin can damarı olduğu için DMP ile birlikte kullanılan bir ödeme duvarı, kazanç artışlarını hızlandırıyor. Ödeme duvarından elde edilen fazlasıyla veri mevcut; demografik kullanıcı verileri, davranışsal ve offline senkronize edilen veri. Doğru veri ile yayıncı, premium satışlarındaki kazancını artırabilir.

>>> Ve biz bu konuda yayıncılara nasıl yardım edebildiğimizi biliyoruz. Açık konuşalım ve sizin için neler yapabileceğimizi söyleyelim. Bizimle iletişime geçin!

Paywall’ı olmayan yayıncıları için oyun bitiyor mu?

Evet ve hayır. Bazı durumları inceleyelim. Yayıncı olarak siz, eğer hala gelişmiş hedefleme olmadan bir premium CPM kampanyası satıyorsanız, normal bir günde satış oranınız %40’tır, atıl kapasite büyük ihtimalle SSP’ye (arz tarafı platformu) ya da kazancı optimize eden, ek %40’ı satabilen bir şirkete sevk edilir. Sonuç olarak %20’lik kısım hala satılmamış durumdadır. Eğer sayfanızda Avrupa’da ortalaması %30-40 olan reklam engelleyicili (Adblocker) kullanıcı varsa %40 ek reklam gösterim sağlayabileceksiniz. Fakat bu kazancınızı çok fazla yükseltmeyecektir. Büyük ihtimalle yine satılmamış olarak kalacaklardır. Demek ki bu durumda sorun, reklam engeli olmayabilir.

Başka bir durumda, niş çalışan bir siteyi ele alalım. Diyelim ki sayfası oyunlar ve hızlı arabalara odaklanıyor. Bu odaktaki hedef kullanıcı grubu %80’lere ulaşan reklam engel oranına sahiptir. Site trafiğinde %80 kayıp, premium CPM kampanyalarını satmayı güçleştirir. Yani kazanç kaybı kesindir. Bu segmentteki birçok yayıncı iş modelini sponsorluğa değiştirmeye başladılar ve zorluk yaşıyorlar. Bu durumda, içeriğe ödeme yapan kullanıcılar olmadan, iyi bir marj uygulayarak hayatta kalmanın çok zor olduğunu düşünüyorum.

Ad blocker’ın kötü ikizi

En büyük ad blocker’ın kardeş şirketinin olması ilginçtir. Eyeo isimli bu şirket, reklam engelini kaldırması karşılığında engeli kalkan kullanıcılardan elde edilen reklam kazancının %10-20’lik kısmını ödeme olarak alır. Dolayısıyla bu ‘korsanlara’ ücret ödeme yaparak, yayıncı olarak siz, ad blocker’ı olan kullanıcılara reklam gösterebilirsiniz.

Bu yöntem, en yüksek ad blocker penetrasyonu olan ülkelerdeki yayıncılar içindir. Örneğin oranı %40’a yakın Polonya’da, en büyük medya gruplarından çoğu eninde sonunda Eyeo’nun müşterisi olacaktır.

Global_use_of_adblocking

 

Crowd proof

Tamam, ama özgür ve açık internet böyle mi olacaktı? Ad blocker kullanıcıları hala olanların farkında değiller ama eninde sonunda harekete geçeceklerdir.

Size bir olayı anlatayım: Bir akşam hayal edin, 17 yaşında oğlumla beraber koltukta yan yana oturuyoruz, ikimiz de internette geziyoruz. Oğlum reklam engelleyicisi (Adblocker) açık bir şekilde Tv3.se sayfasına girdi ve reklam engelleyicisini kapatmasını ya da Tv.3’ün reklamlarının görünmesine izin vermesini veya premium satın almasını ileten bir mesajla karşılaştı. Oğlum hemen, öylece TV3’ü kabul edilen sayfalar listesine ekledi. “Neden?” diye sordum. “Ben sadece videoyu izlemek istiyorum. Reklam sinir bozucu ama ücret ödemek istemiyorum” diye cevap verdi. Beyaz listeye alma işi bazı İngiliz haber siteleri için işe yaradı. Bu siteler kullanıcılarına; içeriklerine ulaşmak istiyorlarsa sitelerini beyaz listeye almalarını ve reklamlarına izin vermelerini çünkü ayakta kalmak için reklam gelirlerine ihtiyaçları olduğunu bildirdiler. Reklam engelleyici kullanan kullanıcılarının %40’a kadarı bu samimi, açık sözlü yaklaşımı hoş karşıladılar. Ama bu sadece kaliteli içeriğe sahip yayıncılar için işe yarayabilir.

>>>Yüksek kaliteli içeriği olan bir yayıncı olup bundan daha fazla yararlamak mı istiyorsunuz? Doğru yere geldiniz!

Facebook Instant Article ya da bir reklam engelleyici (Adblocker) bu baş belasının hakkından gelemez mi?

Neden içeriğinizi ek olarak, 1,7 milyar kullanıcıya ulaşma imkanına sahip en büyük dağıtım platformuna göndermiyorsunuz? Facebook’un instant article özelliği ek bir gelir kaynağı olabilir. Bütün reklam engelleyici programlar uygulama içi kullanımı engelleyemedikleri için, reklam engelleyicilere hemen hemen hiç takılmazlar.

Bu bozuk iş modeliyle ilgili konuyu toparlayalım. Açık söylemek gerekirse, reklam engelleyiciler popülerliklerini artırmaya devam edecekler. Bugün bir milyardan fazla insan tarafından kullanılmaktadırlar ve bu kullanıcılar, daha hızlı sayfa açılışı, daha az data kullanımı (özellikle reklam engelleyicilerin en çok rağbet gördüğü gelişmekte olan ülkelerde çok önemlidir) gibi faydalarından dolayı fazlasıyla memnunlar. Yayıncılar için, reklam engelleyiciler telekom sektörünün baş ağrısına benzemektedir. İkisi de yeni gerçeklerle yüzleşmek zorundadırlar ve hem reklam engelleyicili hem de reklam engelleyicisiz kullanıcı ziyaretlerini nasıl kazanca çevirecekleri konusunda sürdürülebilir bir stratejiyi uygulamaları gerekmektedir.

>>>Bozuk bir iş modelinin üstesinden nasıl geliyorsunuz? Tıklayın ve bize haber verin!

Bu blog benim kişisel düşüncelerimi içermektedir, bu yüzden sorumluluk reddimi de eklemek istiyorum. Bu blog gönderisi sadeleştirilmiştir bir açıdan bakmaktadır ve bazı diğer açılar dahil edilmemiş olabilir. Bu konu üzerinde fikirlerinizi beyan etmek ve konuşmak isterseniz her zaman benimle Yieldbird üzerinden iletişime geçebilirsiniz: fredrik.strauss@yieldbird.com

Posta listemize abone olun

* gerekli gösterir




Adblocking Konusunda diğer postlar

Newsletter

Subscribe to our fresh dose of information. Receive daily or monthly cherry-picked news about programmatic and digital advertising.