Jak zwiększyć presję aukcyjną? Porady dla wydawców internetowych

W poprzednim artykule przeanalizowaliśmy czynniki, które określają ostateczną cenę wyświetlenia reklamy w modelu programmatic. Podkreśliliśmy również, że wydawcy internetowi mogą podnieść wartość stawki – odpowiada za to tzw. presja aukcyjna. Dowiedzmy się, jak to zrobić!

Pozostając cały czas w aukcyjnym ekosystemie programmatika, presja aukcyjna może zmieniać się, ciągnąc za sobą ostateczną wartość stawki danej powierzchni, wskutek działań takich jak:

1. Implementacja header biddingu
2. Uruchomienie open biddingu,
3. Wpięcie zewnętrznych partnerów z dodatkowym popytem.

Implementacja Header Biddingu a presja aukcyjna

Header Bidding to, w najprostszych słowach, mechanizm pozwalający na odpytanie innych, zewnętrznych platform SSP przed aukcją główną w adserwerze danego wydawcy. Innymi słowy, jest to możliwość dodania popytu do licytacji i szansę na uzyskanie najwyższej stawki za daną odsłonę – wyższej niż podczas aukcji głównej.

Bardzo ważnym elementem takiego wdrożenia jest optymalny dobór zewnętrznych platform SSP, gdyż nie każda z dostępnych na rynku działa dobrze na danych wydawcy, z danym geo, z danymi użytkownikami etc. Niektóre z nich są czasami dedykowane tylko dla ruchu mobilnego, z kolei jeszcze inne są „lepsze” w reklamach desktopowych.

Należy pamiętać, że wdrożenie Header Biddingu wymaga nie tylko rozwiniętej infrastruktury oraz zespołu AdOps, ale również relacji biznesowej z każdą z platform SSP, czyli ustalonych warunków i podpisanej umowy. Dlatego czasami samodzielna implementacja Header Biddingu nie jest zadaniem prostym dla wydawców i warto skorzystać z gotowych, łatwych w adaptacji rozwiązań zewnętrznych.

Uruchomienie Open Biddingu – jak czuła jest na to presja aukcyjna?

Presja aukcyjna w modelu programmatic reaguje także na uruchomienie tzw. Open Biddingu. Open Bidding to mechanizm stworzony przez Google, pozwalający na zaproszenie zewnętrznych platform do konkurowania w ramach jednej głównej aukcji. Jest to nic innego jak odpowiedź Google na coraz większy udział w przychodach SSP w Header Biddingu. Można powiedzieć, że Google wolał „wpuścić” zewnętrzne SSP do siebie i móc generować z tego wpływy, skoro nie mógł ich wyeliminować. Niezależnie od genezy, należy podkreślić to, że Open Bidding jest w stanie zwiększyć presję aukcyjną, stawkę za odsłony, a przez to docelowo również same przychody wydawców.

Bardzo istotne jest to, że oba te mechanizmy tj. Header Bidding i Open Bidding mogą funkcjonować na jednej powierzchni reklamowej. Najważniejsze to odpowiednio dobrać SSP w każdym z tych kanałów popytu. Być może jedne platformy SSP warto trzymać tylko w Header Biddingu, inne tylko w Open Biddingu, a jeszcze inne dobrze poradzą sobie w obu przypadkach.

Wpięcie zewnętrznych partnerów z dodatkowym popytem

Kolejnym sposobem na podniesienie średniej stawki programatycznej danej powierzchni reklamowej jest dodanie zewnętrznych źródeł popytu, wpiętych w adserwerze. Nierzadko wymaga to przeprowadzenia szeregu testów, ustalenia specyfikacji technicznej danej emisji oraz ustalenia warunków współpracy biznesowej. Warto zaznaczyć, że ten sposób nie wpływa raczej na samą presję aukcyjną, ale na ostateczną średnią wartość powierzchni już tak.

Modele oparte na gwarancji ruchu

Ale programmatic to nie tylko model aukcyjny. Wraz z rozwojem tego sposobu monetyzacji wypracowano sposoby na udostępnianie powierzchni i jej sprzedaż również w modelach opartych o gwarancje ruchu. Miało to na celu zwiększenie przychodów zgodnie z przekonaniem, że „gwarancja powinna być droższa”, więc sprzedaż danej odsłony gwarantowanej musi być droższy niż w modelu nie gwarantowanym.

Aukcje prywatne a presja aukcyjna

Zacznę od modelu, który leży gdzieś pośrodku niegwarantowanej a gwarantowanej emisji. W programmatiku jest możliwość wystawiania powierzchni do licytacji w ramach tzw. aukcji prywatnych. Czyli podobnie jak w aukcji otwartej ustawia się próg wejścia do licytacji (stawkę minimalną) ale tym razem nie dla wszystkich kupujących tylko dla wybranej grupy. Konieczne jest posiadanie relacji i kontaktu z takimi kupującymi.

Preferred Deal i Programmatic Guaranteed

Kolejnymi sposobami, by presja aukcyjna i ostateczna stawka sprzedaży odsłony rosły, jest udostępnianie powierzchni w modelu Preferred Deal bądź Programmatic Guaranteed. Oznacza to konieczność ustalenia konkretnej stawki za daną liczbę odsłon – powinna ona być na tyle wysoka aby nie było ryzyka, że taka odsłona sprzedana w aukcji otwartej albo prywatnej byłaby droższa. Jest to ważne z tego powodu, że te rodzaje transakcji mają pierwszeństwo nad pozostałymi. Mają wyższy priorytet emisji.

W przypadku dużych wydawców, wpływ tych gwarantowanych sposobów sprzedaży odsłon może być kluczowy w ostatecznej wartości ich stawki eCPM. Warto jednak zaznaczyć, iż w odróżnieniu od aukcji otwartej, te transakcje wymagają posiadania dodatkowych kompetencji (trafficowanie, ustawianie deali) bądź dodatkowych zasobów ludzkich (kontakty z reklamodawcami, tworzenie strategii sprzedaży).

Emisje nieprogramatyczne

Bardzo istotną determinantą stawki programatycznej mogą być… emisje nieprogramatyczne. Dotyczy to oczywiście sytuacji, w której mówimy o tym samym inventory (tych samych jednostkach reklamowych). Wtedy tzw. kampanie bezpośrednie nieprogramatyczne mają pierwszeństwo na resztą, dlatego ich skala może istotnie wpływać na eCPM w programmaticu.

Co do zasady, działać to może w sposób analogiczny do teorii popytu i podaży. Mianowicie, emisje bezpośrednie niejako zabierają skalę programmatikowi. Przy dużej liczbie tych emisji, programmatikowi zostaje udostępniona mniejsza powierzchnia reklamowa, co przy stałym popycie oznaczać będzie, że o tą ograniczoną powierzchnię reklamodawcy programatyczni będą skłonni zapłacić więcej (presja aukcyjna będzie duża). Nie jest to jednak zasada, która działa w każdym przypadku. Możemy wyobrazić sobie sytuację w której emisji bezpośrednich nie jest na tyle dużo, aby tę presję aukcyjną aż tak podbić, wtedy stawka eCPM programmatika będzie raczej stała.

Z kolei jeśli patrzylibyśmy bardziej na średnią stawkę z danej witryny, możemy napotkać sytuację, w której na głównej jednostce, która na co dzień ma najwyższy eCPM i mocno wpływa na średni eCPM witryny, puszczone zostaną emisje bezpośrednie w dużej skali. Wtedy całościowy eCPM może spaść, bo większą wagę będą miały te pozostałe jednostki z niższym eCPM.

Inne działania a presja aukcyjna

Wiele innych działań nie związanych bezpośrednio z emisjami w adserwerze może wpływać na wartość stawki w programmatiku. Mogą to być działania nad poprawą layoutu strony (czyli układu treści i reklam), prowadzące do zwiększenia viewability (VA, widoczności jednostek), które może pośrednio a czasami bezpośrednio wpływać na stawkę (np. Preferred Deale mogą być drożej wystawiane na powierzchnie z wyższym VA).

Podsumowując, warto mieć świadomość charakterystyki swojej strony (geo, rodzaj wykorzystywanych reklam), aby właściwie dobrać narzędzia, które w najbardziej efektywny sposób będą maksymalizować ostateczną stawkę sprzedanej odsłony reklamowej.